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| 글제목 : LG전자의 한국 시장 디지털 TV마케팅 전략 |
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1.서론
왜 디지털 TV인가?
오늘날 가전업체들 간 디지털TV를 둘러싼 경쟁이 치열한 이유는 무엇일까?
현 시점에서 볼 때, 디지털 TV는 우리 일상생활에서 생소한 제품임에 틀림없다. 상황이 말해주듯 시장규모나 수익성 측면에서 현재까지는 매력적인 시장이 아님에도 불구하고, 전세계적인 기업들이 이 시장에서 각축전을 벌이는 이유는 차세대 영상매체로서의 디지털 TV의 가능성과 가전산업계 판도의 역전 기회를 낙관적으로 전망하고 있게 때문이다.
디지털TV의 개념정의는 다소 복잡하다. 넓은 의미에서 디지털 TV는 디지털 방송의 수신이 가능한 TV(디지털 신호를 아날로그 신호로 바꾸어주는 set-top box를 외부장착만하면 시청가능한 외장형)를 의미하고, 좁은 의미에서는 디지털 방송의 표현이 가능한 TV(HDTV-내장형)를 지칭한다. HDTV를 중심으로 설명하겠다.
왜 한국시장인가?
한국시장을 조사시장으로 선택한 이유를 LG전자의 마케팅전략과 연결시켜 설명해 본다면, 디지털 TV시장은 국내와 해외에서 시장 도입기의 단계에 있는데 LG전자의 경우 내수시장을 기반으로 한 해외시장(북미시장) 진출전략을 세우기 있기 때문이다.
그렇다면, LG전자의 한국시장 디지털 TV 마케팅전략은 시장도입기 단계에서 초기시장의 선점을 통해 선도기업으로 자리잡기 위한 전략수립단계로 파악할 수 있다. 우리는 이러한 전략 수립을 알아보기 위해 기업외부환경과 내부환경을 살펴 볼 필요가 있다. 또한 이러한 상황분석을 통해 목표시장을 설정하고, 이에 대응할 수 있는 마케팅믹스 전략을 알아 볼 수 있다.
2. 디지털 시대의 도래
1) 디지털 기술이 디지털 TV에 미친영향
디지털 기술이란 모든 형태의 정보를 컴퓨터로 처리할 수 있는 양식인 0과1로 구성된 bit단위로 변환하여 가공, 처리, 저장, 전송하는 기술이다. 이러한 기술적인 특징으로 인해 디지털 TV의 경우 다양한 정보형태의 통합처리, 대용량 정보저장 및 전송실현, 정보의 완전복원을 통한 고화질 고음질 실현 등 아날로그TV에 비해 다양한 장점을 지니고 있다.
2) 디지털 지상파방송의 개막
94년 미국의 디지털 위성방송기업인 DirectTV社가 방송을 시작한 이래, 디지털 방송의 도입은 전세계적으로 활발하게 진행되고 있다. 디지털 지상파 TV 방송의 경우 미국은 98년 11월 첫 방송을 개시하여 2002년 전국을 대상으로 확대하고, 2006년까지 아날로그TV방송을 중단할 계획이다. 유럽지역에서는 98년말 세계 최초의 디지털 방송을 시작한 영국에 이어 스웨덴 스페인 아일랜드 독일 프랑스 네덜란드 이탈리아 등이 서비스를 시작했거나 올해중 시작할 예정이다. 일본은 2000년경 디지털 지상파 TV방송을 시작할 것으로 알려지고 있다. 우리나라는 디지털 지상파 TV방송을 2000년 시작하여 2010년까지 현재의 아날로그 시스템에서 디지텔 시스템으로 전환하겠다는 계획을 수립해 놓고 있다. 지상파방송의 갖는 영향력을 감안해서 디지털 지상파TV방송을 계기로 방송의 디지털화가 본격적으로 이루어질 것으로 예상하고 있다. 따라서 디지털 TV에 대한 거대 시장이 형성될 것으로 전망한다.
[표] 디지털 방송 사업개시 일정
지상파TV 2000.9 시험방송 2001.9 수도권 본방송 실시 2003 광역시 2004 도청소재지 2005 전국 2010 아날로그 방송중단
위성방송TV : 1993 방송시작/ 2002 본방송 실시
데이터방송: 2002 월드컵대회개최 전 실시
디지털 TV란?
TV의 신호방식은 크게 아날로그방식과 디지털방식으로 나누는데 종래의 TV는 모두 아날로그방식으로 전파신호를 시간의 흐름에 따라 연속적으로 처리하여 화질과 음질이 선명하지 않으며 한정된 채널밖에 볼 수 없었다.
이에 반해 디지털 TV는 아날로그신호를 디지털신호로 바꾸어 컴퓨터 회로에 의해 조절하는 최첨단 TV로서 다른 전파의 방해 등 노이즈를 제거해 줌은 물론 각종 정보 및 프로그램을 다양하게 선택할 수 있고, 갖가지 첨단영상을 재현할 수 있는 제품이다. 간단히 말해 디지털 TV는 디지털 방송의 수신이 가능한 TV, 더 넓게는 디지털 방송의 표현이 가능한 TV이다.
▶고화질
디지털 TV의 영상은 화면에 나타낼 수 있는 점의 수, 즉 픽셀을 기준으로 할 때 기존의 NTSC와 동일한 수준의 가로 640, 세로 480의 해상도를 갖는 표준방식(SDTV)으로부터 SDTV의 7배인 가로 1920, 세로 1080의 해상도를 갖는 고화질 방식(HDTV)에 이르기까지 18가지 형식의 영상을 제공한다 .
▶CD수준 음질
소리의 경우 돌비 AC-3방식을 채용하여 CD를 능가하는 깨끗한 입체음이 생생하게 재현된다.
▶부가서비스
디지털 TV는 쌍방향 전송이 가능하므로 홈쇼핑, 인터넷 등 다양한 부가서비스들이 가능하다. 이러한 부가서비스는 인터넷 TV차원의 전자상거래나 정보검색을 가능하게 해주며 TV를 통한 홈네트워킹을 구현할 수 있게 한다.
3.멀티미디어 시장의 추세
생활환경의 개선과 경제력의 향상은 필연적으로 삶의 질에 대한 욕구를 배가시켰다. 이런 의미에서 지금 3~40대와 그 이하세대는 멀티미디어에 대한 욕구가 큰 세대라 할 수 있다. 어느 정도 안정된 생활기반과 구매력을 갖춘 동시에 영상세대인 3~40대의 문화적욕구와 소비욕구를 동시에 만족시키는 것이 홈씨어터개념의 멀티미디어 도구이다. 홈씨어터란 극장에서 느낄 수 있는 대화면, 고음질의 멀티미디어기구를 집안으로 옮겨 놓는 개념으로 지금의 영상세대가 원하는 대화면의 생생한 화질과 음질에 대한 요구를 만족시킬 수 있는 제품군이다. 홈씨어터의 개념에서 멀티미디어시스템은 단순한 방송수신용 TV가 아닌 고화질의 대형화면이 갖추어져야 하고 3차원의 입체 음향 시스템을 구현할 수 있는 6개의 스피커가 갖추어져야 한다. 이에 LG전자를 비롯한 가전업계에서는 이러한 소비자 요구에 부응하기 위한 고급제품을 개발, 출시하고 있다. 이제 TV의 개념은 과거 방송을 수신만 할 수 있어도 만족할만한 상품이었던 것에서 대형, 고화질, 생생한 음질에 부가서비스까지 갖춘 동시에 새로운 시대화두인 디지털개념까지 갖춘 첨단의 제품시장이 성장하기 시작한 것이다. 디지털 방송환경과 멀티미디어에 대한 일반의 관심은 디지털 TV시장의 성장으로 이어지고 있다.
5. SWOT 분석(기회와 위협)
기회 위협
1. 2005년까지 전국 지상파방송실시 2. 시장도입기 시장선점 가능성 3. 선명도 아날로그TV보다 5배 선명 4. 디지털 돌비 서라운드로 CD와 같은 고음질 5. 송신자와 수신자 사이의 양방향 커뮤니케이션이 가능해져 시청자들은 원하는 시간에 원하는 프로그램을 시청할 수 있다. 6. 디지털방송의 데이터 압축기술에 의해 다채널이 가능하다. 7. TV를 통해 인터넷, 홈쇼핑, 홈뱅킹, 화상회의 등을 이용할 수 있다. 8. 사이버아파트 건설 붐이 일고 있다. 디지털홈네트워킹 *DVD, DVCR, DVC, DSC, PC, 인터넷 냉장고 등과 연결해 TV로 모든 가전제품 조작 가능 1. 막대한 시장개척비용(연구개발비, 시장홍보비) 2. 선도권을 둘러싼 치열한 경쟁상황 3. 기술발전속도의 가속 4. 시장수요의 불확실성 ① 디지털TV의 비싼 가격 ② 고객니즈에 비해 기술이 크게 앞서고 있다는 우려 ③ 기존 아닐로그TV를 놔두고 디지털TV를 새로 구입하여야 한다는 것이 소비자에게 과중한 부담 ④ 아날로그TV에 셋톱박스(디지털신호를 아날로그신호로 바꿔주는 장치)를 장착하면 디지털방송시청이 가능하여 디지털TV의 수요가 감소할 가능성. 5. 디지털 컨텐츠 부족
5. 국내 디지털 TV시장분석-시장의 규모와 경쟁상황
1)시장규모
가장 치열한 경쟁의 무대는 디지털TV시장이다. 인터넷처럼 다양한 정보를 제공하면서도 화질과 음질 면에서 기존 텔레비젼과 비교가 안되는 차세대 영상매체다. 가격이 1천만원 안팎을 호가하는 등 비싸기 때문에 기존의 텔레비전이나 백색가전 제품보다 부가가치가 비할 바 없이 크다.
시장규모가 아직은 보잘 것 없지만, 2001년 9월 디지털 지상파 방송 시작과 2002년 월드컵 축구대회를 계기로 급속히 팽창해 국내시장만도 2003년에는 120만대에 이르고, 2005년께 9조 6000억원대에 달할 것으로 관측된다. 2010년까지 현재의 아날로그TV가 모두 디지털TV로 교체된다고 가정하면 국내 시장은 약 30조원에 이르게 된다. 지난해 국내 TV수상기 시장 규모가 1조원에도 달하지 못한 것과 비교할 때 디지털TV시장이 얼마나 큰지 쉽게 짐작할 수 있다. 세계시장 규모도 2005년에는 1천만대(1백억달러) 정도로 추산된다. 이 부문의 시장선점 여부가 기업의 운명을 결정한다는 것이 업계의 일치된 시각이다. 이 때쯤이면 TV는 ‘바보상자’에서 양방향 데이터 방송을 가능케 하는 가정의 핵심 정보기기로 자리잡게 된다. 가전업체 입장에선 디지털TV는 시장 규모도 규모지만 가전업체로 남느냐, 아니면 디지털 첨단 정보기기 업체로 변신하느냐의 시험대라는 의미도 있다. 따라서 국내 전자업체들은 기존의 백색가전에 대한 투자는 줄이는데 비해 디지털기지 분야에는 회사의 모든 역량을 집중시키고 있다.
<디지털TV 매출(국내시장)> (단위: 만대)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
17 20 27 40 76 122 173 230
<
<HD 디지털 프로젝션 TV 매출>
(단위: 천대)
구분 1998 1999 2000 2001
LG 2 7 27 38
S/S 7 21 22 25
외산 18 26 36 38
합계 27 55 85 100
2)경쟁상황
업계 관계자들에 따르면 앞으로 2~3년내 해외는 물론 국내에 서도 가전 제품의 디지털화가 일반화되어 디지털 가전의 엄청난 시장이 형성될 것이라 한다. 이에 국내외 디지털기기 시장의 주도권을 잡기 위한 국내업체간 경쟁이 더욱 뜨거워질 것으로 예상되고 있다. 가전업계는 디지털TV의 본격적인 시장은 내년부터 형성될 것이나 TV가 디지털 가전시대를 여는 선발 제품이라는 점에서 최우선 역점사업으로 삼고 있다.
<가전 3사의 디지털 TV제품>
LG 삼성 대우
브랜드 X-canvas(LG) PAVV(SAMSUNG) SUMMUS(DAEWOO)
주력제품 벽걸이형 TV에서 대형 프로젝트 TV로 전환 프로젝션 TV 32" 보급형 브라운관 TV
<프로젝션 TV의 시장점유율>
(단위:천대)
구분 1998 1999 2000 2001
LG 8.4% 12.7% 31.6% 37.7%
S/S 24.8% 39.1% 25.5% 24.7%
외산 66.8% 48.1% 43.0% 37.7%
합계 100% 100% 100% 100%
1999년도까지 LG전자가 삼성의 PAVV와 외국제품에 비해 약세를 보이다가 2000년 5월에 출시된 X-canvas(HDTV)를 기점으로 급속한 시장점유율 상승세를 보여 삼성을 앞지르는 동시에 외국제품과 동등한 시장점유율을 기록하였다. 시장점유율 상승 주요 원인에는 주력제품의 방향을 벽걸이형 TV(PDP)에서 HD 디지털 프로젝션 TV로 전환했기 때문이다. 이 때, 경쟁사 보다 늦게 출시된 X-canvas의 경우 브랜드 인지도 면에서 다소 약점을 지닐 수 있다. 이러한 상황을 만회하기 위한 LG의 대대적인 반격이 시작된다. 대대적인 촉진활동이 그것이다. 그러나 제품수명주기 상의 도입단계라는 시장의 전체적 특성을 고려할 때, 이 시기에는 시장의 규모가 작기 때문에 매출의 약소한 차이가 점유율에는 크게 작용할 수 있다고 판단된다. 또한, 제품의 표준이 아직 정해지지 않은 상태이고, 기업들이 대동소이한 제품과 전략으로 시장선점을 노리고 있어서 시장의 규모가 커질 때까지는 한동안 혼전이 지속되리라 예상된다. 또한, 외국제품(그 중 소니가 약 50%를 차지)과의 경쟁에서 대등한 위치에 섰다는 점은 시사하는 바가 크다. 초반기 SONY를 위시한 외국제품들의 높은 점유율이 급격히 감소했다는 점은 국내에서 국산 고급TV의 인지도가 상승해감을 의미한다. 이는 향후 디지털 TV시장에서 국내기업의 선전에 대한 가능성을 제시한다.
▶LG:
디지털텔레비젼 수신용 칩 개발과 60인치 PDP텔레비전 개발선점하였고99년 10월 엘지전자가 미국에서 쌍방향 디지털텔레비젼 데이터방송 서비스를 개발해 시연에 성공했다.
LG전자는 지난해 2백대를 판매한 4백만~1천만원대의 프로젝션 TV와 PDP가 올해 1천5백대 팔렸다며 소비자의 디지털TV에 대한 인식이 높아지고 있다고 분석했다. 이와 함께LG는 가격을 2백만원대로 낮춘 분리형 32인치 TV 출시를 서두르고 있다.
▶삼성:
프로젝션·완전평면텔레비젼 등의 디지털-레디제품을 전략제품으로 하고 있다.
LG에 한발 늦은 기술개발을 위해 디지털TV분야에 2002년까지 3300억원을 투자하고, 해외전문인력 200명을 새로 충원할 예정이며 미국에서 국내외 4개사와 이 분야의 규격제정 컨소시엄을 새로 구성하였다. 삼성은 최근 65인치 프로젝션TV를 선보인데 이어 연말까지 71인치 프로젝션TV를 출시할 계획이다. 이와 함께 32인치 고선명(HD)급 완전평면 브라운관 TV를 2백만원대의 위성 송수신 장치(셋톱박스)분리형으로 10월에 출시하고, 소비자가 원하는 기능만 넣어 가격을 낮춘 주문형 TV도 내년에 선보일 계획이다. 또한 삼성은 디지털 LG에 자극받아 디지톨(Digitall:Digital+All) 삼성을 경영모토로 선정하였다.
▶대우:
삼성.LG가 대형TV 경쟁을 벌이는 것과 달리 대우전자는 보급형 브라운관 방식에 초점을 맞췄다. 이는 LG와 삼성의 주력상품인 대형 프로젝트 TV가 크기나 가격면에서 국내 소비자들에게 부담스럽다는 판단에 따른 것이다.
셋톱박스를 내장한 32인치 일체형 HDTV(소비자가격 3백50만원)를 4일 전자양판점에서 팔기 시작했고, 내년초 36인치 브라운관 디지털TV(가격 4백만원대 예상)를 생산하는 등 보급형으로 시장 점유율을 높인다는 전략을 세웠다. 대우전자가 선보인 모델은 브라운관 방식의 고선명(HD·High Definition) 디지털TV. 32인치급으로 겉모습은 일반 가정에서 흔히 볼 수 있는 TV와 별 차이가 없다. 하지만 화질이 일반 아날로그TV보다 5배 가량 선명하고 디지털 수신장치가 내장돼 있어 디지털 방송을 시청할 수 있다는 게 다른 점으로 가격은 350만원이다.
6. LG전자의 내부환경분석(SWOT분석(강점/약점)
강점 약점
1. 독보적인 기술력-Device(PDP, LCD 등) 기술 선도-선두적 핵심 칩 개발-VSB의 원천특허-TV생산 Knowhow 2. 전략적 제휴- LG·현대전자 디지털TV등 공동 개발 3. 우수한 디자인-디지털디자인센타 3. 환경 친화적 이미지-국내 최초 환경마크 획득-세계최초 유럽환경마크 획득 1. 오디오 시스템 제품력, 기술력 부족 (Home Theatre를 구성하는데 약점이 될 소지 있음) 2. 브랜드 인지도 비교적 낮음( 2000년 5월 출시되어 후발주자의 위치, 삼성 PAVV는 1999년 출시)
7.목표시장
제품의 특성고객의 유형고객의 구매행동 LG Xcanvas의 고품질, 고가 Segmentation 현실적인 이유에서 디지털 TV의 시장규모는 작으나 시장의 성장성 및 수익성이높은 매력적인 시장으로 혁신적인 제품과 디자인, 브랜드로 고객의 욕구 충족뿐 아니라 가치창출까지 할 수 있는 제품을 만드는 innovator가 되는 것이 중요한 성공요인이다.
1)제품의 특성-고품질(고화질, 고음질, 디자인) , 고가
2)목표 고객 유형
① 구매력을 지닌 3~40대: 설문조사 결과, 이들은 HomeTheatre에 대한 관심이 높을 뿐만 아니라 집장만을 한다거나 집의 평수를 늘릴 때 가정용품을 새로 장만하는 시기와 맞물려 있다.
② 디지털 지상파 방송의 실시를 고려하는 구매자: 이들은2001년 디지털 지상파 방송이 본격화되고 2010년에는 아날로그 방송이 중단되어 기존 아날로그 TV를 사용할 수 없게 된다는 점을 고려하여 디지털 TV구매결정을 한다. ③ 고소득층: 어찌보면 가장 특성화되어 있지 않은 목표고객일 수 있으나, 디지털 TV가 400만원~1000만원을 상회한다는 점에서 고가 제품을 구매할 수 있는 구매력을 고객이다. 또한, 대화면의 디지털 TV를 시청하기 위해서는 집의 평수가 40평 이상인 곳에 적합하기 때문에 주요 타켓이 될 수 있다.
8. 마케팅믹스 전략(조직/시장/4P)
오늘날과 같은 비가격경쟁시대에 차별화를 위해서는 시장선도기업으로서의 이미지 구축과 경험효과 활용을 위한 최적의 마케팅 전략이 필요하다. 디지털 TV단일제품에 앞서 LG는 디지털 경영차원에서 디지털 LG의 이미지제고를 위해 노력하고 있다. 디지털 TV는 이러한 LG의 디지털 이미지 보급의 대표제품으로 제품별, 지역별로 부문화된 마케팅전략과 통합마케팅이 함께 이루어지고 있다. 이러한 전사적 차원의 마케팅 조직의 활동과 함께 책임소재가 명확한 프로젝트팀(Task Force Team) 중심의 업무 함께 이루어지고 있다.
▶브랜드 ▶전략 제품 전략
LG전자의 TV브라운관 생산판매의 노하우를 바탕으로 기술력있는 제품의 고급브랜드를 육성한다는 목표하에 전략적 자산으로서 X-canvas라는 브랜드를 2000년 5월 출시하었다. 고급, 고가격의 제품에서는 브랜드자체의 추종이 중요한 판매요인이 되기에 LG는 LG라는 브랜드는 물론 X-canvas라는 새로운 고급브랜드를 통해 브랜드 이미지를 제고한다는 전략이다. 엑스캔버스(Xcanvas)는 디지털 TV 통합브랜드로, 영어의 extra-large(대화면), exciting(흥미로운), extreme(최상의), exhilarating(흥분시키는), experience(놀라운 경험) 등의 의미를 나타내는 ‘X’와 이러한 요소들을 담아내는 화면이란 뜻에 ‘canvas’의 합성어로 디지털 기술이 접목된 본격 대화면 TV를 의미하는 브랜드이다. LG전자는 엑스캔버스를 세계적인 기술력을 바탕으로 디지털TV 분야에서 세계최고의 브랜드로 육성함과 함께 디지털TV 관련 제품 분야의 시너지 효과를 극대화하기 위해 디지털TV 브랜드의 첨병 역할을 할 수 있도록 디지털 프로젝션TV, 디지털PDP TV등 디지털TV 관련 전제품에 공통으로 사용하고 있다.
▶전략 제품
LG전자는 대형, 고화질TV브랜드로 99년 플라톤을 시작으로 PDP제품판매에 주력하였다. 이후 삼성의 PAVV출시와 함께 시장환경의 변화에 따라 대형 프로젝트 TV를 전략제품으로 삼고 있다. LG전자가 디지털 TV개념으로 내놓고 있는 제품으로는 HD디지털 프로젝션 TV, 디지털 프로젝션 TV, 고화질 프로젝션 TV가 있다. 이중 진정한 의미에서의 디지털 TV는 Set top box가 내장되어있는 HD프로젝트 TV제품이다. 그러나 이러한 디지털 TV의 경우 디지털 방송의 확산이 진행되지 않았다는 점과 가격측면에서 시장성장성은 있으나 현재의 시장점유에는 도움이 될 수 없기에 앞으로의 디지털 방송시작을 준비하여 디지털 방송의 수신이 가능하도록 한 Ready 형 제품의 판매전략에 중점을 두고 있다. 앞으로의 시장환경과 점유율이 관건이긴 하나 장기적으로 보았을 때 현재 판매가 촉발되진 않더라도 일체형 대형 프로젝트 TV의 마케팅에 꾸준한 전략이 요구된다. LG전자가 내세우는 제품경쟁력은 대형, 고급브랜드, 기술력을 들 수 있다. 그리고 고객의 취향의 만족이라는 측면에서 디자인의 영향도 무시 못할 요소이다. LG전자의 디지털 TV는 별도의 디지털 방송 수신단자를 채용하여 기존 TV화면보다 훨씬 더 선명한 디지털 화면의 시청이 가능하며 기존의 주사선을 2배로 늘린 디지털 순차주사방식을 사용하여 눈의 피로를 방지하며 최고의 화질을 구현하기 위해 DRP회로와 DSVM회로 채택하였다. 음향에 있어서도 돌비 프로로직 시스템과 세계 최초로 개발된 분리형 시스템, 중음을 보강해주는 센터스피커 채용으로 선명한 극장수준의 생동감 넘치는 소리를 제공한다.
2) PRICE
가격을 결정하는 요소는 원가 외에 경쟁사의 반응이나 유통구조상의 문제 등을 들 수 있다. 디지털 TV시장에서도 삼성이나 대우 같은 국내기업간의 경쟁은 상대방의 가격에 민감한 반응을 보이지 않을 수 없게 한다. 또한 open-price제의 실시로 동일 제품의 경우에도 유통구조에 따라 가격의 차이가 생길 수 밖에 없다. 일반적인 제품의 시장진입시의 고가정책이나 저가정책은 디지털 TV시장에서는 그다지 의미를 갖지 못하는데 이는 디지털 TV의 경우 기술투자비용이나 시장개척 비용으로 인해 고가의 제품일 수 밖에 없기 때문이다. 그렇기에 앞으로의 시장규모확대를 위해서는 지속적인 제품개발과 판매구조의 혁신을 통해 원가를 절감하여 가격을 낮추어야 할 것이며, 앞으로 시장 규모가 커진다면 자연히 규모의 경제에 의해 원가도 낮아질 것으로 예상된다.
3) PLACE
현재 디지털 TV는 온라인 상에서의 전자구매와 직영점, 양판점, 백화점, 할인점에서의 구매를 통해 구입할 수 있다. 전략 상품으로서의 대형 프로젝트 TV는 그 가격과 목표시장 상 할인점이나 백화점보다는 직영점과 양판점을 통한 구매에 중점을 두고 있다. 대형 프로젝트 TV의 디지털 고화질영상의 체험이나 디자인의 선택을 위해서는 전시된 제품을 직접 볼 수 있는 것이 판매에 직접적인 영향을 줄 것이기에 대형 모니터의 전시가 가능한 곳에서의 판매가 홍보나 판매측면에서 유리하다. 특히 여타의 디지털 가전제품과의 통합전시효과를 위해서는 직영점에서의 판매강화가 중요시된다. 아직 시장초기단계이며, 제품판매만큼이나 인지도의 제고가 우선이라는 점. 그리고 물건을 직접 확인하고 설명이 필요한 고가, 고기술의 제품이라는 점에서 제품전시장을 방문하지 않은 소비자의 직접적인 전자상거래는 아직 활성화되기 힘들다고 본다.
4) PROMOTION
▶홍보
디지털 TV자체에 대한 홍보와 LG라는 브랜드자체의 기업이미지 PR이 함께 이루어지고 있다. LG브랜드 자체의 디지털 이미지의 각인을 위해 지난 7월에는 디지털 엘지 선포식을 갖고 기업문화와 경영전략의 혁신을 뜻하는 `디지털 경영'을 선언했으며 이름을 아예 `디지털 엘지'로 부르고 있다. 이와 관련한 PROMOTION행사도 다수 이루어졌는데 지하철 32량을 통째로 빌려, 차량내 1800여 광고물을 모두 LG의 디지털 제품으로 채운 기획성 광고가 큰 호평을 받기도 하였다. LG전자의 홈페이지에서는 이러한 디지털 LG에 관한 정보와 디지털 TV에 관한 상세정보를 얻을 수 있다. 홈페이지를 통해 제품구매자와 잠재구매자들을 회원으로 하여 커뮤니티를 구성할 수 있도록 하였으며, 자사의 디지털 홍보영화와 동영상 감상, 제품구매와 부가서비스의 이용도 가능하다.
▶광고
LG전자는 앞선 디지털 기술력을 소재로 한 적극적인 광고캠페인을 전개하고 있다. 2000년에는 행복을 여는 LG의 디지털 커뮤니케이션 기술을 컨셉으로 하여 인쇄, 전파, 옥외광고 등 다양한 형태의 기업이미지 광고와 제품광고를 실시하고 있다. X-canvas의 런칭 이후에는 한석규를 모델로 한 새로운 광고와 이미지 광고를 전개하고 있다.
▶스폰서
LG전자는 계열사차원에서의99년 남나리 선수의 후원과 함께 디지털TV의 인지도를 높이기 위해 문화행사와 드라마 속 제품 협찬 등을 진행해 왔다. 그 대표적인 예로 공연 난타와 1년 계약을 통해 공연후원을 통해 X-canvas브랜드의 인지도를 높이고 있다.
▶공동마케팅
LG전자는 국내 시장확 를 위해 여러 사와 제휴하고 있다. 고가품인 디지털TV의 경우에는 특히 카드사와의 제휴를 통해 소비자구매력을 확대하는 전략과 제휴사들의 임직원을 대상으로 한 크로스 B to E(Employee) 마케팅이 유효할 것이다.
▶판촉행사
LG전자는 그동안 디지털 TV의 PROMOTION을 위해 타겟고객층과 대중에 디지털 TV자체를 최대한 노출시킬 수 있는 행사를 진행해왔다. Mass Communication을 위해 해수욕장의 옥외 에어벌룸설치와 백화점에서의 전시행사, 에버랜드에서의 키즈퀴즈대회 등을 진행했다. 그리고 주 타겟 고객층인 고소득층이 주로 이용하는 시설, 예컨데 골프장이나 호텔로비에서의 판촉행사도 진행해왔다. 그러나 하반기에 들어서는 80개 대리점을 선정해 PDP방식 TV를 설치하는 작업을 벌이고 있다. 이는 백화점.골프장.쇼룸 등에서 한정적으로 시연해온 디지털 시험방송을 고객들이 동네 대리점에서 보면 보면서 화질을 비교할 수 있도록 하기 위해서다. DB마케팅 LG전자는 데이터베이스(DB)마케팅을 도입하여 가전제품 판매신장에 큰 효과를 보고 있다 고객 정보를 바탕으로 구매가능성이 큰 고객에게 카달로그를 보내는 동시에 전화와 방문을 하고 각종 이벤트행사에 초청하는 방식으로 마케팅을 한 결과 우편물발송대상자 가운데 대리점을 찾는 사람이 40%에 달했고 이중 약 60%가 실구매를 한 것으로 나타났다. 이를 위해 LG전자는 지난 3년동안 고객의 자료를 체계적으로 수집해 왔고 지난해부터 시범실시를 거쳐 올들어 본격 실시하고 있다.
9 마케팅 성과
## LG 디지털TV, 영국서 시장점유 1위
- 유럽최대 리서치업체 GFK, 디지털TV 모델별 시장순위 발표
- LG에 이어 네덜란드 필립스 2위, 일본 소니 3위 차지
- 디지털 전자제품 시대, 국내 브랜드 위상 '세계 정상급' 과시
LG전자(대표:具滋洪)는 최근 유럽최대의 공신력있는 조사기관인 GFK가 발표한 지난해 12월 영국 디지털TV 시장 모델별 판매실적에서 28인치 와이드 디지털TV(모델명:DI-28Z12)가 시장점유율 1위를 차지했다. GFK의 조사결과에 따르면 LG전자는 지난해 12월 영국 디지털TV 시장(총 7,496대)에서 1,265대를 판매해 시장점유율 16.7%를 점유하며 시장 1위를 차지했으며, 네덜란드 필립스 제품(모델명:28DW67340)이 1,001대(13.4%)로 2위, 일본 소니 제품(모델명:KV32DS60)이 939대(12.5%)로 3위를 차지했다.
LG전자는 지난 `98년말부터 세계 처음으로 영국시장에 28인치 디지털TV 를 공급하기 시작했는데, 이 제품은 16:9 화면비율의 와이드형으로 셋톱 박스를 내장한 위성방송용 디지털TV인 것이 특징이다 . '전자제품의 꽃'인 TV가 선진시장에서 시장 1위를 차지한 것은 국내 전자제품 수출 역사상 처음으로, 향후 디지털TV 등 디지털 전자제품 시장 에서는 철옹성처럼 선진시장을 장악하고 있던 일본업체들을 제치고 1위를 차지할 수 있다는 자신감을 얻게 됐다는데 의미가 있다.
LG전자가 이번에 디지털TV에서 1위를 차지한 것은 영국시장에 가장 먼저 출시하는 한편, ▲영국 최대의 유통업체인 꼬멧(Comet) 등과 공동 판촉 캠페인활동 전개 ▲영국 디지털 위성방송사업자인 B Sky B 가입자에 대한 적극적인 DM(Direct Mail)발송 ▲호소력있는 광고캠페인 등 집중적인 마케 팅 활동을 펼친 결과이다.
## 디지털 벽걸이TV 국내 성공적 데뷔
- '사이버아파트 붐' 신규 수요 폭증…5,000여대 대량 공급
- 2005년 15조원 규모 세계 시장…20% 점유율 확보 1위 목표
- 올해 하반기 세계최대크기 60' 디지털 PDP TV도 판매 계획
사이버아파트 붐과 함께 디지털 벽걸이(PDP) TV가 차세대 디지털TV의 선두주자로 급부상하고 있다.LG전자(대표:具滋洪)는 최근 LG와 현대 등 대형 건설사들과 약 5,000여대 규모의 디지털 벽걸이(PDP) TV 대량공급 계약을 체결했다. 이같은 디지털 PDP TV 시장의 조기 활성화는 ▲올해 9월 국내 디지털방송 시험방송 시작, 내년 본방송 실시를 앞두고 있는 시점에서 ▲디지털 경제 로 급격한 전환과 함께 사이버 아파트 건설 붐 ▲2002년 월드컵 스포츠 빅이벤트 ▲주택공간 절약형 가정극장(Home Theater) 시대 개막 등에 따른 디지털 벽걸이TV 수요의 폭발적 성장을 예고하는 전주곡으로 풀이된다.
LG전자는 예상보다 빨리 디지털 벽걸이TV 시장이 급성장함에 따라 경북 구미공장에 약 2,000억원을 투자해 내년초까지 연간 30만대 규모의 디지털 PDP(40', 60' 등) 대량 생산 체제를 갖추기로 하고, 최근 1단계 공장 건설 에 착수했다.
LG전자가 이처럼 대규모 디지털 PDP 양산 투자를 단행키로 한 데에는 현재 월 100여대 규모 소량 양산체제로는 기존 주택 모델하우스, 공공 건물 전시용 등 상업용 수요만으로도 물량공급이 크게 부족해 월 100여대 이상의 대기수요가 발생한 것은 물론, 사이버 아파트 등장에 따라 대량 공급 수요가 급증한 데 따른 것이다.
세계 디지털 PDP 시장 규모는 내년 70만대, 2002년 180만대로 늘어나고 2005년에는 540만대(35억 달러, 15조원) 규모로 대폭 성장할 전망이다.
## LG전자 유럽 고급TV 시장 공략
- 폴란드 TV공장(LGEMA) 생산라인 증설
- 총 1000만 달러 투자… 50만대/年에서 100만대로 생산능력 培加
- 유럽시장은 물론 발틱, 우크라이나 지역 공략의 교두보 역할
- 선진화된 경영기법으로 가동 1년 만에 흑자 경영 달성
- 향후 디지털TV 등 디지털 제품 시장에 적극 대응
-올해 유럽지역 매출 20억弗에 이어 내년 30억弗 목표
LG전자(대표:具滋洪)가 유럽지역 요충지인 폴란드에 최첨단 시설을 완비한 TV공장(LGEMA: LG Electronics Mlawa Sp. Zo.o)을 증축, 완전평면 TV와 디지털TV등 고급TV 생산시설을 갖추고 유럽시장 공략에 나섰다. 이번 설비 증설로 본격 가동에 들어간 폴란드TV공장은, 지난 '99년 설립 초기 500만 달러를 투자한 이후 1년 동안 추가로 500만 달러를 투자, 연간 100만 대규모의 고급TV를 생산할 수 있게 돼 유럽 전지역은 물론 발틱, 우크라이나 지역까지 TV 공급기지 역할을 수행하게 됐다. 특히 LG전자 폴란드TV공장은 그동안 만성적자이던 현지 TV업체 (커티스社:Curtis)를 지난해초 인수해 LG전자의 선진화된 경영기법과 디지털 제품 기술력을 바탕으로 공장 가동 1년 만에 흑자를 달성, 폴란드내 해외기업의 대표적 성공사례로 인정 받고 있어 그 의미가 더욱 크다.
## LG전자, 美 디지털TV 프론티어상 수상
- 에미상, 클라크상에 이어 '디지털TV 아버지' 명성 재확인
- `31년 설립, 세계 방송업계 '바이블' 권위 B&C誌가 수여
- 세계최초 디지털TV 동영상 압축기술 개발 공로 인정받아
- 디지털TV 분야 세계적 기술력 기반, 북미시장 공략
'디지털TV의 아버지'라고 불리우는 LG전자 북미지역 총괄 겸 CTO 白禹鉉 사장이 11일(한국시간) 美國 라스베가스에서 '디지털TV 선구자상 (2000 Digital Television Pioneer Award)'을 수상했다. 지난 1931년 설립돼 세계방송 산업계의 '바이블(Bible)'로 통하는 美 브로드캐스팅앤케이블(Broadcasting & Cable)誌가 수여하는 '디지털TV 선구자상'은 세계 디지털TV 분야에 혁혁한 업적을 이룩한 공로자에게 지난 `98년부터 세계최대규모의 방송장비전시회(NAB Show) 중에 시상하고 있다.
* LG전자 주요 수상이력
LG전자는‘선택과 집중’ 전략 아래 구조조정 작업을 차분히 진행해온 가운데 각종 경영혁신 활동과 생산성 혁신활동 등의 성과를 인정 받아 각종 상 수상.
# 1999년
`99-01
- 디지털TV로는 세계 처음 영국표준협회(BSI: British Standard Institution)로부터 안전 규격 마크(KITE mark)를 인증 획득
`99-06
-60인치 PDP 로 ‘멀티미디어 기술대상 3년 연속 수상?br>? 핸드PC(97), 디지털TV칩셋(98), 60인치 PDP 개발(99) 등 3년 연속 수상
디스플레이 대국 일본보다 앞선 60인치 PDP 개발로 기술력에 관한한 국내 최고는 물론, 세계적 수준임을 다시 한번 입증. 지난 ’96년 PDP 개발 착수 이래 40인치(97), 50인치와 60인치(98) 개발에 잇달아 성공해 세계적 기술력 확보
10.결론
기회는 위협과 맞물려 있다. 상황에 대한 관점의 차이에 의해 기회가 될 수도 위협이 될 수도 있는 것이다. 디지털 기술의 발전, 디지털 방송의 본격화, 멀티미디어에 대한 새로운 시장의 형성 등의 거시환경적 요인과 기업의 기술적 핵심역량을 통해 LG전자는 급속하게 변화하고 있는 환경에서 선두주자의 자리를 꿈꾸고 있다.
'Digital LG'는. Digital 핵심 기술을 통해 가전업계에서 선도기업이 되고자 한다. 따라서 이러한 기업목표를 향한 교두보의 역할로 디지털 TV가 전략사업으로 추진되고 있다. 전략은 명확하다. 고급화를 통한 브랜드 이미지 제고로 디지털 TV 시장을 선점하는 것이며, 그 일차적 목표기지로서 국내시장의 목표고객에 초점을 맞추고 있다.
LG전자가 내세우는 제품 전략으로는 고급브랜드, 대형, 기술력을 들 수 있다. X-canvas라는 새로운 고급브랜드를 통해 브랜드 이미지를 제고하고,. 디지털 TV 제품으로 HD디지털 프로젝션 TV, 디지털 프로젝션 TV의 판매에 중점을 두고 있다. 가격전략의 경우 디지털 TV는 기술투자비용이나 시장개척 비용으로 인해 고가의 제품일 수 밖에 없다. 그렇기에 앞으로의 시장규모확대를 위해서는 지속적인 제품개발과 판매구조의 혁신을 통해 원가를 절감하여 가격을 낮추어야 할 것이다. 유통 전략면에서 아직 시장초기단계이기 때문에 제품판매만큼이나 인지도의 제고가 우선시 되고, 물건을 직접 확인하고 설명이 필요한 고가, 고기술의 제품이라는 점에서 직영점이나 양판점에서의 전시효과에 초점을 맞추고 있다. 촉진전략으로는 LG브랜드 자체의 디지털 이미지의 각인을 위해 디지털 TV자체에 대한 홍보와 LG라는 브랜드자체의 기업이미지 PR이 함께 이루어지고 있다.
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