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파워팁
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| 글제목 : 청호나이스 정수기의 경쟁우위 확보를 위한 마케팅전략 개요 |
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▣ 전략적 상황분석
1. 소비자 분석
-정수기 시장은 현재 보급률이 20% 정도로 계속 성장세에 있음
-정수기 시장 추이
97년 3500억, 98년 3000억, 99년 3500억, 2000년 4500억, 2001년 5000억
-정수방식에 따른 시장 구성
역삼투압식이 90%, 중공사막식 및 기타 10%
-소비자의 구매 동기
아직까지는 방문판매원과의 연고판매가 상당 부분 차지
렌탈이 보급되면서 소비자가 찾아서 구매하는 비율이 점점 높아지고 있음
-렌탈시장의 급성장
98년 4월 웅진에서 시작, 현재 웅진 100만대, 청호6만대
-렌탈시장의 성공요인
가격부담 약화, 서비스(무상 필터교환 및 청소)
-정수기 구매자
일시불구입자는 40대가 많고 렌탈구입자는 30대가 많음
-구매결정 과정
일시불 판매의 경우는 남편이 부인의 동의를 얻어 결정
(방문판매원이 남자가 많으므로 남자와 접촉하게 된다)
렌탈의 경우는 주부들이 주위의 권유나 서비스요원(웅진코디, 청호플래너)의
의 권유에 의해서 구매하게 된다
-소비자들의 정수기 품질에 대한 인식
소비자들의 정수기의 구체적인 기술에 대해 알지 못하므로 대개 비슷할 것으로
인식. 회사에 따라 품질력이 차이나는 것보다 필터교환을 얼마나 자주 하느냐
에 따라 정수성능이 달라질 것으로 인식
2. 경쟁자 분석
-청호가 출발한 94년부터 2001년까지 청호의 직접 경쟁자는 웅진
-웅진과 청호의 M/S는 97년에 50:50까지 갔다가 최근에는 웅진렌탈에 힘입어
다시 50:25정도가 되었음. 나머지는 JM글로벌, 앨트웰, 코오롱 등
-웅진과 청호의 M/S에 비해 소비자 인지도는 많은 차이가 있음 8:2
-웅진의 강점은 전통, 친근, 신뢰, 서비스 등이 있고 청호의 강점은 신선,품격 등
-JM글로벌과 앨트웰이 광고활동을 강화하고 있으나 방문판매조직에 의해 더
움직이는 시장이므로 아직 큰 변화는 없다
3. 자사 분석
-청호는 제품의 품질에 대한 우위를 계속 주장해 왔음
-청호는 웅진에 비해 고품질과 맞물려 고가정책을 유지해 오고 있음
-청호는 웅진의 렌탈판매에 대응하기 보다 일시불판매를 더욱 강화해 왔음
-소비자들의 청호에 대한 인식
청호 제품을 쓰거나 판매원을 만나본 사람들은 청호가 가격은 비싸지만 제품은
더 우수한 것으로 인식
청호를 접해 본 경험이 없는 사람들은 인지도에서 월등한 웅진이 모든 게 좀더
나을 것으로 추측
▣ 기존 커뮤니케이션을 통한 소비자의 청호에 대한 이미지
-청호의 커뮤니케이션 활동
. 바꾸자
. 정수기도 디지탈이 표준
. 물이 다릅니다 (임산부가 태아를 위해 가려 마시는 물)
. 틀림없습니다 (아이에게 좋은 물만 주고 싶다)
. 알고 마시자 (속터진다 고인물, 알고 마시자 필터, 알고 마시자 펌프)
-청호에 대한 소비자 이미지
. 맑음, 깨끗함, 신선, 이승연, 원미경, 임산부, 제품력, 아이
▣ 마케팅/커뮤니케이션 해결과제
① 웅진보다 더 나은 품질력을 소비자들에게 인식시킨다
② 웅진대비 약세인 청호의 인지도 극복
③ 청호의 렌탈시장 공략방안
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