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파워팁
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| 글제목 : 광고란 무엇인가[광고 개요] |
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1. 광고의 정의
Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of goods, ideas and service by identified sponsor.
2. advertising? advertisement?
advertising : 광고행위 또는 광고과정 전체를 가리킴
advertisement : 광고물 또는 광고 메시지 - 하위개념
3. 광고대행사의 종류
(1) 종합 광고대행사
(2) 전속 광고대행사(house agency)
(3) 전문광고대행사 : 특정 분야 업무(DM, 교통광고 전문 대행사 등)
(4) 광고 프로덕션 : 제작
4. 광고대행사의 조직
(1) 광고기획․영업 : 광고 기획서 작성 및 광고회사의 전기능을 대표하여 광고주와 대행사 간에 업무연락을 맡는다.
(2) 매체 : 매체계획의 수립 및 각종 매체의 면과 시간의 구입 및 판매를 한다.
(3) 마케팅․조사 : 광고전략 수립을 위한 시장, 경쟁회사 및 상품, 소비자 등의 조사와 광고효과 측정, 그리고 프로덕트 컨셉트를 추출한다.
(4) PR : 기업과 사회의 좋은 관계 유지를 위한 각종 이벤트와 전람회의 기획 및 실시
(5) SP(sales promotion) : 이벤트, 콘테스트, 각종 전람회의 기획․운영 및 POP(point of purchase) 등의 제작
(6) 크리에이티브
5. 광고 대행사의 사람들
(1) AE(account executive) : 광고주와 대행사를 잇는 정보원이자 연락원. 광고주의 입장에서 보면 광고주를 대신하여 광고주의 의도를 명확히 이해하고 크리에이티브 부문은 물론 광고대행사 각 부문에 직․간접으로 깊게 관련, 조정․통합하여 광고목표 달성에 기여하는 광고주의 대변자다. AE는 영업활동 이외에도 광고계획 입안에 깊게 관여하여 조정하는 책임자다. 광고주가 실시하는 오리엔테이션으로부터 광고활동의 내용으로서의 상품특성, 시장의 경합 상황 등의 마케팅 데이터를 수집하여 수립된 광고전략을 프리젠테이션을 통해 광고주에게 설명한다. 오리엔테이션을 받게 되면 서비스그룹을 조직하는데, AE를 중심으로 크리에이티브 디렉터, 카피라이터, 아트디렉터, 디자이너, 마케팅플래너, 마케팅 리서처 등으로 구성된다.
(2) CD(creative director) : 크리에이티브 부문에서 가장 상위직으로 광고표현 전체를 통괄하는 사람. 아트(그래픽, 영상), 카피, 음악 그리고 제작비 문제까지 광고제작에 관련된 모든업무를 관장하고 결정한다. AE와 함께 제작부문의 프리젠테이션을 실시하기도 한다.
(3) 카피라이터 : 광고 제작물의 내용적 요소(헤드카피, 바디카피, 슬로건, 캡션)와 컨셉트를 글로 표현하는 사람. 크리에이티브 컨셉트를 문자화하고 표현기획서를 작성하는 등 광고표현 전술의 구상과 함께 제작회의시는 자신이 생각한 아이디어를 글로 정리하여 제시하는 것은 물론 다른 사람의 아이디어도 글로 정리하여 스탭의 이해를 도와 최종적 원고작성까지 해야 한다.
(4) 아트디렉터 : 광고디자인 및 사진, 비주얼을 책임진다. 컨셉트를 배경으로 광고 표현의 아이디어를 찾고, 일러스트레이션의 소재를 발견하며 섬네일을 제작한다.
<기본적으로 알아야 할 마케팅,광고 용어>
◎ 공중 관계(PUBLIC RELATIONS)
PR(Public Relations) : 조직체와 공중간(公衆間) 상호 커뮤니케이션의 하나의 수단으로써 문제나 이슈의 관리를 수반하고, 공중과 협력, 공동의 이익을 위한 관리의 책임을 규정하여 새로운 경향을 예견하는 조기 경보 체계 역할등을 하는 건전한 조기 commuication 이다.
예) 타이레놀사의 위기극복
◎ 관여도(INVOLVEMENT)
*관여도(INVOLVEMENT) :
1) 특정상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준이다.
2) 구매나 소비행위가 의사 결정자에 의해 개인적 중요성과 적절성을 갖고 있다고 생각되는 확장된 문제해결 행위의 발로
*관여 상태를 분석할 때 고려할 요소
1)사람(개인적) 요인
2)대상(제품) 요인
3)상황적 요인
*소비자가 제품에 대해 저관여 상태인 상황에서의 전략
1) 소비자를 저관여로부터 고관여로 전환시킨다
․제품에 관여되는 문제를 연결시킨다.(불소치약, 칼슘주스)
․관여를 유발하는 개인적 상황에 제품을 연관시킨다(직장여성의 식사대용품)
․제품 혜택의 중요성을 변화 시킨다.(자사제품의 위생적 처리)
․제품에 중요한 특성을 부여한다.(기능의 우위)
2) 저관여 상황에서의 전략으로서는 소비자를 완성으로부터 다양성(다양한 제품시도) 추구로의 변화를 꾀한다
예)자회사 상품이 선두 브랜드 → 완성추구
자회사 상품이 선두브랜드가 아님 → 다양성 추구 유도
3) 저관여 제품에 대한 차별광고 전략을 시도한다.
4) 소비자 관여에 따라 시장 세분화를 한다.
◎ 기업 통일화 전략(Corperate Identity)
* image → 여러 원천의 정보에서 나온 정보를 처리하여 형성되는 어떤 대항에 대한 총체적인 지각
* 본래의 가치 + 이미지 가치 ⇒ 시너지 효과 발휘
* CI(Corperate Identity) 어떻게 해야하는가?
1. 기업 환경에 대한 정확한 예측이 필요하다
예) 일본의 메이지(명치)제과 → 80년초 제약회사 인수 → 모든 기업 PR의 테마를 첨단의학 기술과 국민 건강을 위한 기업 → 성인병과 건강식품 문제 대두 → 제과류의 불황에도 불구하고 살아남음
2. 시각적, 공간적 개념이 필요하다.
․ BI(Behavior Identity), VI(Visual Identity)
․ 워드 파크, 로고등의 시각적인 것은 물론 기업의 범위, 기업이념등을 기업광고를
통해 알린다.
▷ co-operate marketing
* 기업의 이념, 풍토,행동 양식등을 소비자에게 인식 시키려는 마케팅전략
1) 기업 시민 이념의 확립 - 친근감, 문화적 이미지
2) 제품 만들기 컨셉(개념)확립 - 신뢰성, 기업 차별화 도모
3) 인간성 존중을 동반한 활동 - 소비자와 기업의 공생감, 일체감 향상
※ 메세나(mecenat) : 문화,예술등에 대한 지원활동을 의미하는 프랑스어가 \'메세나\'이다. 기업이 이벤트를 개최한다 든지, 재단을 만들어 문화지원을 하는등의 활동을 말함
※ 플랜스로피(philauthropy) : 기업이나 개인이 환경 보전이나 복지를 목적으로 행하는 기부나 봉사활동 예)최원석 동 아그룹회장이 장한나에게 수억원대의 첼로기증
◎ 니치 마케팅(Niche Marketing)
* 경제 구조의 변화
․ 대량생산 대량공급 위주 → 소량 다품종 위주로 전환
․ 대중시장 → 세분 시장 → 틈새 시장
*세분 시장과 니치 마켓의 구별
⇒ 세분시장은 소비자들의 요구와 니즈에 근거하여 세분화된 다음 그 기초로 시장을 확대하려는 것이고 Niche Market은 아직 충족되지 않은 욕구와 니즈가 있는 독특한 작은 시장을 공략한다는 차이가 있다.
* Niche Market의 조건
1) 작은 규모의 소비자들이 요구 만족을 위하여 기꺼이 프리미엄 가격을 지불할수 있는 시장이어야 한다.
2) 시장 규모는 작지만 이익성이 있을 정도로 구매력이 커야 한다.
3) 장래의 지속적 성장 잠재력이 커야 하다.
* Niche Market의 전략
1) 시장의 규모가 작다면 자사의 조직을 시장의 규모에 맞게 축소개편 하던가 아니면 시장을 수익성 집단으로 확대(시장 규모와 투자규모의 균형유지)
2) 경쟁자의 시장진입을 효과적으로 방어하기 위하여 시장점유율의 조기확대와 표적 고객에게 충성도를 높이기위한 선점효 과를 발휘하여야 한다.
3) 시장이 작고 특수한만큼 경쟁기업이 추종할수 없을 정도의 전문화와 테크닉이 필요
◎ 다이렉트 마아케팅( Direct Marketing )
(어느 특정지역에서 측정이 가능한 반응을 유도, 거래를 성사시키기 위해서 하나 혹은 그 이상의 광고매체를 사용하는 상호 교류적 마케팅활동)
* 현재 중요성이 인식되어 가고 있음.
1) 통신 판매업체의 매출증가 2) 상권의 집중에따른 쇼핑의 한계 3) 인구의 교외 집중현상에 따른 상권과의 거리발생 4) 인구 통계적 특성 변화, 기동성 낮은 노년층과 취업주부 증가 5) PC보급다이렉트 마아케팅( Direct Marketing )전략
1. DM에 대한 개념과 구조, 관리과정에 대한 이해 필요
→ 우편, 전화 통신판매가 모두가 아니다.
→ DM은 소비자 만족의 극대화와 기업의 매출액 극대화를 위해 고객관리를 철저히 하
는 것이다.
2. 고객 세분화의 노력이 필요하다.
3. 종합 유선 방송 채널을 통한 홈 쇼핑 프로그램의 활용
◎ 마아케팅 컨셉트(Marketing Concept)
․생산 컨셉트 : 소비자가 제품을 구매할 상황에 있고 또한 쉽게 구입할수 있는 제품을 선호하기 때문에 경영자는 생 산성을 높이는데 초점을 두어야 한다는 것
․제품 컨셉트 : 소비자들이 가장 우수한 품질이나 효용을 제공하는 제품을 선호한다는 개념
․판매 컨셉트 : 어떤 조직이나 기업이 소비자들로 하여금 경쟁회사의 제품보다 더 많은 양을 구매하도록 설득해야 하 며 이를 적극적으로 판매활동이나 촉진도구를 활용해야 한다고 보는 개념
․마아케팅 컨셉트 : 조직이나 기업의 목표를 당성하기 위해서 표적시장의 욕구와 욕망을 파악하고 , 이를 경쟁자보다 효과적이고 효율적으로 충족시켜 주어야 한다.
․사회지향적 마아케팅 컨셉트 : 마케팅 관리자들이 마케팅 정책을 수립하는데 기업의 이익, 소비자의 욕구, 사회의 관심사를 조화롭게 고려.
◎ 브랜드 전략(Brand Strategy)
▷ 브랜드의 정의
․AMA정의 → 판매자가 자기가 만든 상품, 또는 서비스를 다른 경쟁자의 그것과 구분할 수 있도록 사용하는 명칭, 용 어, 상식, 디자인 혹은 그 결합체
․우리나라 상표법 → 상표라함은 상품을 생산, 가공, 증명 또는 판매하는 것을 업으로 영위하는 자기 자신의 업무에 관 련된 상품을 타인의 상품과 식별하도록 하기 위하여 사용하는 기호, 문자, 도형 또는 이들을 결합한 것을 말한다.
▷ 브랜드의 기능
→ 식별 기능, 신분 표시 기능, 사산 기능, 품질 기능, 광고 기능
▷ 브랜드 NAMING시 고려점
1. 국제화 , 세계화, 개방화의 수용
2. 효과적인 브랜드 네임 설정
3. 상품 특성에 맞는 브랜드 이미지 정립
4. 경쟁 제품을 압도하는 강한 의미
5. 브랜드의 디자인화.
◈ 광고의 기능
1) 마케팅(촉진)기능 :。자기네 제품들을 인식시키고, 그것들을 타제품과 차별화시킨다.(상품의 수용도 높여주고, 포지셔닝)
。제품에 관한 정보를 알린다.(상품제시기능)
。새로운 고객이 신제품을 사용하도록 권유하고 단골들이 계속 구매하도록 한다.(신제품 도입기능 및 판매 증대)
。제품의 유통을 자극한다.(유통망 확대)
。제품사용을 증가시킨다.
。브랜드 선호도와 충성심을 구축한다.
2) 커뮤니케이션(정보제공,설득)기능 : 정보제공, 설득기능 , 이미지 창조, 욕구충족, 소비자 교육
3) 경제적기능 : 유통기능- 취급점에 판매를 쉽게, 즉 유효수효를 자극하여
소비성향을 높임으로써 경제성장에 기여하고 취급점에의 유통비용을 인하한다.
협의의 경제적 기능- 기존제품의 개량, 신제품개발 촉진, 대량생산, 시장 확대, 수요확대
4)사회적기능 : 소비문화적기능 - 생활수준향상, 생산성향상, 재사용증대, 새로운 구매기회증대
생활문화적 기능 - 새로운 문화․오락 및 화제제공, 생활에 새로운 즐거움, 보람제공
대중문화적 기능 - 사회적 문제인식 , 이해, 국민의 지적수준 향상 , 사회적 제도적인 변화추구
언론문화적 기능 - 매체수입 확보하여 매스컴을 유지, 육성 언론의 자유확보, 값싼 정보 입수
◈광고의 종류
1. 광고의 표적 고객별 분류
1)소비자광고
2)산업광고 : 기업을 대상으로 산업용품판매
3)유통광고 : 도매, 소매업자를 대상으로 한다.
4)전문광고 : 건축사 ,변호사 교육사등 전문직업인
2. 지역별분류
1)국제광고
2)전국광고
3)지역광고
4)지방광고
3. 광고매체에 따른 분류
4대매체(신문, 잡지, 라디오, TV), 옥외광고, 교통광고, DM(Direct Mail), 영화 광고, 인터넷광고, POP광고 .....
4. 소구목적에 의한 분류
。상품광고 : 판매를 위한 직접상품광고와 이미지형성을 위한 간접상품광고
。기업광고
5. 소구내용에 의한 분류
。감성광고 : 화장품.의류광고
。이성광고 : 주로 전문품
6. 제품수명주기단계별
고지광고와 시장개척광고(도입기) →경쟁광고(성장기,성숙기)→ 상기광고(쇠퇴기)
7. 영리유무
°영리광고 : 소비자 광고, 기업광고 등
°비영리광고 : 공공광고, 정치광고 등
◈광고매체
1.광고매체의 종류
4대 매체-TV , 라디오 , 신문 , 잡지
기타 매체- 간판, 애드벌룬, 팜플렛, 카탈로그, 비행선,전화부, 영화, 차내광고, 포스터, 직접우송물(DM), 엽서, 차량, 네온 등...
2. 4대 매체의 특성
#장점 - 제품이나 서비스의 데몬스트레이션을 가능케 한다. 시, 청각 양쪽에 호소하므로 주목률이 높고 광고효과가 크 다. 거의 모든 계층의 세대와 여러 종류의 사람들에게 도달한다. 단기간에 대량의 광고를 할 수 있다. 모델을 보다 효과적으로 사용할 수 있다.
#단점 - 광고비, 제작비용이 많이 든다.. 시청률에 따라 광고 효과가 좌우된다. 많은 정보전달은 불가능하다. 광고효 과 측정이 곤란하다.
<라디오> #장점 - 경제적이고 비용이 적게 든다. 청취장소에 구애를 받지 않기 때문에 어디에서든 도달이 가능하다. 음 성매체이므로 친근감을 주고 상상력과 정서성이 강하다. 속보성이 우수하고 종일 방송하므로 상품정보를 일상생활과 연결지을 수 있다.
#단점 - 메시지가 순간적으로 사라진다. 많은 정보를 전달할 수가 없다. 상품을 보일수가 없으며 대량으로 광고하 지 않으면 효과가 적다.
<신문> #장점 - 독자층이 안정적이다. 정보를 대량으로 전달 할 수 있다. 신문의 권위효과를 기대할 수 있고 설득성이 우수 하다. 도달범위가 넓고 배포지역이 명확해 지역별 광고에도 적합하다.
#단점 - 수많은 신문을 따로따로 취급해야 한다. 문맹자에게는 곤란하다. 광고가 그냥 지나쳐지기가 쉽고, 수명이 짧다.
<잡지> #장점 - 독자층을 세분한 매체로서 우수하다.
장기간 반복해서 보여질수 있으며 설득성, 보존성이 강하다. 독자층의 회독률이 높다.
#단점 - 페이지 수가 많고, 단순하게 지면을 넘기므로 광고를 못보게 되기가 쉽다. 신속,적시의 광고가 힘들다.
◈ CONCEPT란?
- 광고표현의 중심이 되는 아이디어나 상품의 특성을 따르면서 동시에 소비자 생활의식의 핵심을 움직이는 이면성을 가진 아이디어
- 판매자의 시점으로부터 본 상품의 세일즈 포인트와 구매자가 인정하는 베네피트가 일치한 세일즈 포인트다.
- 컨셉트는 만들어진 것이 아니라 추출된 것. (컨셉의 추출을 위해서: 네이밍, 패키지를 비롯하여 상품 특성의 정리, 인 식이 대전제가 되고 더욱이 그것이 경합할 때 어떤 유리한 가치가 있는가를 검토하고 타겟의 마음 속 어디에 위치 하면 좋을까에 대해 생각해야 한다.)
CONCEPT---PRODUCT CONCEPT:단순히 상품이 갖는 새로운 기능이나 차별화된 특징 등 그 자체가 프로덕트 컨 셉이 되는 것은 아니다.소비자가 희망하는 편익과 경쟁시장에서 차별화되고 경쟁력이 있는 기능이 교차되 는 것이 프로덕트 컨셉.
CREATIVE CONCEPT:프로덕트 컨셉 그대로는 광고표현으로 적당하지 않다. 그것은 딱딱한 논리이다. 그 논리가 인간의 이성이나 감정의 차원으로 번역될 때 비로소 광고표현이 된다. 문자표현, 청각표현, 시청표현등 3종의 기호로 기호변환시키기 위한 표현의 근간이 되는 기둥이 크리에이티브 컨셉.
프로덕트 컨셉 → 크리에이티브 컨셉
◈ 크리에이티브 전략
크리에이티브 목표 → 크리에이티브 컨셉 → 크리에이티브 전략 → 크리에이티브 전술(표현기법)
:크리에이티브 컨셉을 발견하여 구체적이며 명확하게 소비자에게 전달하는 방법 → 마케팅 현상이 고려된, 소비자를 설득할수 있는 가장 명쾌한 커뮤니케이션의 전달단계
1) USP전략
- unique selling proporsition:판매에의 독특한 주장. 상품이 개별적으로 내포하고 있는 셀링포인트가 아닌 \'유일\'이다.
특이한 판매제안, 소비자를 위한 독특한 장점의 제안. 경쟁적 위치에 있는 타제품과는 다른 독특한 이익을 소비자에게 전달함으로써 잘 팔릴수 있다는 것. 즉, \'이 제품은 이런 점이 다릅니다. 이 제품을 쓰세요. 그러면 당신은 이 이익을 얻을 수 있습니다.\' 타제품과 다른 경쟁적 우위에 있는 제품 컨셉으로 유리.
2) 브랜드 이미지 전략
3) 포지셔닝 전략
4) 내재적 드라마
- 리얼하고 따뜻함이 있는 표현으로 제시. 평범한 사람들을 모델로 기용하여 소비자와의 친근감을 유발. 소비자들이 이해하기 쉽고 간결하다.
5) 크리에이티브
- 조사의 규칙보다는 아이디어를 중시하여 \'HOW\'에 중점을 둠.
@ 발전된 크리에이티브전략
FCB(Foote Cone & Belding)의 그리드(GRID) 모델-광고는 제품이 처한 위치에 따라 전략과 전술을 달리 해야하며 그래야만 소비자를 보다 효과적으로 유도할 수 있게 된다.
♣광고용어
- 스토리 보드(story board) : TV광고제작때 광고대행사가 광고주에세 제시하기 위해 광고의 흐름을 그림으로 그려 장 면의 순서대로 붙인 패널보드 cf. 콘티는 스토리 보드에 근거하여 연출자가 따로 만든 연출대본을 뜻한다.
- 헤드라인 : 광고 작품의 메시지 내용을 대표하는 표제, 어구. 그 문자의 길이는 비록 짧으나 평균적으로 전체메시지 내용의 40%를 전달하는 힘을 가진 것으로 평가
- 서브 헤드라인 (sub-headline) : 헤드라인을 보조하여 광고내용의 흥미를 북돋워 주면서 메인 헤드라인과 바디카피 의 교량역할을 하는 부제적 메시지
- 바디카피(body copy) : 지면광고에 있어서의 본문 , 헤드라인과 대칭되는 부분 헤드라인의 eye catch에 비해 mind catch를 통한 설득을 주임무로 하고 있다.
- 소구대상(target audience) : 목표 고객
- 최종소비자: 한 상품을 구입할 뿐만 아니라 실제로 그 것을 사용하기도하는 사람 또는 계층
- 타겟오디언스 (targdt aoudience) :소구대상으로 삼은 고객층
- 타겟(target): 목표시장또는 목표고객
- 티저광고(teaser) : 오디언스의 궁금증과 호기심을 유발하여 기억을 도와 주목률을 높일 목적으로 광고의 본내용이나 브랜 드를 단번에 다 드러내지 않고 단계별로 나누러 일부분씩 소개하는 광고 기법
- 퍼블리시티(publiclty) : 광고주가 자사의 신제품,신기술 뉴스나 경영정책 이념 등을 각 언론매체가 취급보도하도록 유 도하여 사회일반의 여론을 유리하게 조성하고자 하는 제반 직간접의 활동
- 프리젠테이션 : 광고회사가 광고주 측에 대하여 문서,구술,차트, 슬라이드, 파워포인트 등의 수단으로 광고업무관련 의도 를 제시하고 결재를 구하는 설명회
- OT(오리엔테이션) : 광고주가 광고회사에게 제품등에대한 설명을 하는 것
- 미디어믹스(media mix): 각 매체의 특성과 소구대상층의 특징을 고려하여 목표로하는 광고메시지를 가장 효과적으로 전달하기 위해 매체를 전략적으로 선택 조정하는 일
- 마켓셰어(market share): 시장점유율 ( M/S)
- AIDAS 법칙
효과적인 광고카피의 작성, 또는 고객을 유치하는데 성공하기 위해서 기법을 다섯 단계로 정식화한 것이다. 주목(attention), 흥미(interest), 욕구(desire), 구매행위(action), 만족(satisfaction)의 머릿글자를 따서 AIDAS 법칙이라 부른다.
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사업계획서
비즈니스 문서 자료
